راه و بیراهه برند گردشگری

به همان اندازه که بشر روز به روز از وسعت بی‌انتهای کهکشان‌‌‌ها و آسمان شگفت‌زده می‌‌‌شود، زمین به جای کوچک‌تری برای زندگی تبدیل می‌‌‌شود، از همین روی امروزه مفهوم دهکده‌‌‌ جهانی بسیار ملموس‌‌‌تر از گذشته است. خاصیت دهکده‌‌‌ها دسترسی سریع فیزیکی، حسی و بصری به تمام نقاط جغرافیایی است، آنچه که امروز به مدد توسعه‌‌‌ دانش به ویژه‌‌‌ دانش مبتنی بر تکنولوژی بر سر زمین آمده است. سرعت مدیریت بشر بر منابع فراتر از انتظار است، امروز بر کسی پوشیده نیست تجارت، صنعت، مدیریت و … دیگر در جایگاه یک حرفه توصیف نمی‌‌‌شوند بلکه هریک دانش‌‌‌های آکادمیک هستند. در ادبیات اقتصادی وقتی از توسعه‌‌‌ سخن به میان آورده می‌‌‌شود نقش مفاهیمی همچون تبلیغات، بازاریابی، تصویر سازی، برندینگ و … غیر قابل انکار است. دیگر نمی‌‌‌توان توسعه‌‌‌ اقتصاد را بدون داشتن دانش تحلیل خواست و رفتار مشتری متصور شد.

حال اگر از صنعت توریسم به عنوان یکی از بازیگران بزرگ اقتصادی یاد کنیم و خواهان پیشرفت در این صنعت سود آور و پاک باشیم باید راه را برای ورود دانش در تفکرات و تصمیمات خود باز کنیم. شکی نیست توسعه‌‌‌ گردشگری جز از دریچه‌‌‌ تبلیغات هدفمند نمی‌‌‌گذرد. دیگر زمان آزمون و خطا گذشته است و اگر خواهان نقش آفرینی در گردشگری جهان هستیم باید با خواندن فکر مشتریان این بازار به صورت شگفت‌انگیزی متفاوت ظاهر شویم. موضوع برند سازی در گردشگری مفهومی نیست که جهان به تازگی به آن پرداخته باشد اما دست کم در کشور ما تازگی دارد. به واسطه‌‌‌ اشتیاق جهانیان برای آشنایی با میراث ملموس و نا‌ملموس فرهنگی ایران ابتدا لازم است با ایجاد محیطی مطبوع برای گردشگران تضمین‌‌‌های لازم برای ایجاد امنیت روانی سفر به کشورمان را فراهم کنیم و سپس با حرکتی مبتنی بر دانش و نوآوری زمینه ساز خلق ثروت از دنیای توریسم باشیم.

در ادامه‌‌‌ این نوشتار به مفهومی کاربردی با عنوان برندینگ مقصد می‌‌‌پردازیم که موضوعی جامع است و انواع برندینگ خرد را در صنعت گردشگری در بر می‌‌‌گیرد. در یک تعریف عام به فرآیندی که در آن مقاصد جذاب به شیوه‌‌‌ای نوآورانه به گردشگران معرفی ‌‌‌شوند برندینگ مقصد می‌‌‌گویند. یک تعریف علمی از موضوع برندینگ مقصد را به صورت معرفی جذاب‌‌‌ترین دارایی‌‌‌های مقصد در چشم بازدیدکنندگان بالقوه آن می‌‌‌داند، به گونه‌‌‌ای که مبتنی بر روایت داستانی از این جاذبه‌‌‌ها باشد و برای آن مقصد مزیت رقابتی نسبت به سایر مقاصد رقیب ایجاد ‌‌‌کند، همچنین این داستان‌سازی باید به صورت پیوسته در تمام ارتباطات بازاریابی آتی به کار گرفته شود. در این فرآیند باید بر عناصر کلیدی همچون مضامین فرهنگی، داستان‌‌‌های فولکلور، آیین‌‌‌ها، جشن‌‌‌ها و … تکیه و با تصویر سازی و سپس تکرار این مفاهیم آنها را در ذهن مخاطب نهادینه کرد. بیایید با مثالی ملموس از یکی از مناطق غنی گردشگری ایران مساله را بررسی کنیم. شنیدن نام شهر اصفهان و حتی دیدن عکسی از این شهر بی‌درنگ واژه‌‌‌ «اصفهان، نصف جهان» را به ذهن متبادر می‌‌‌کند. هر چند احتمالا انتخاب این شبه جمله جنبه‌‌‌ ادبی دارد اما در دنیای دانش محور امروز یک تعریف اساسی دارد و آن شعار برند است! حضور پر رنگ شهر اصفهان در صنعت گردشگری ایران برخی از حرکت‌‌‌های برندینگ مقصد را ولو به صورت ناخواسته در این شهر شکل داده است، برای نمونه فکر کردن به اصفهان در دیدگاه عامه یک طعم شیرین دارد و آن‌‌‌ هم سوغات معروف این دیار یعنی گز است یا اگر در دیدگاه خاص گردشگری این شهر را پایتخت صنایع دستی ایران خطاب کنیم پر بیراه نیست. در سالیان گذشته نیز تلاش‌‌‌هایی برای ایجاد هویت بصری در این شهر شکل گرفته است که در یک مورد به نمادسازی صورت فلکی قوس که بر گرفته از کاشی نگاری از سر در قیصریه است منجر شد. ارائه‌‌‌ مثال شهر اصفهان به واسطه‌‌‌ پیشرو بودن این شهر در زمینه گردشگری است که تلاش‌‌‌هایی قابل تقدیر اما ناپیوسته در زمینه‌‌‌ برندینگ مقصد در این شهر انجام شده است که امید می‌‌‌رود در قالب یک ساختار نظام مند به نتیجه برسد تا به عنوان نمونه‌‌‌ موردی توسط سایر شهرهای ایران الگو برداری شود. در توسعه‌‌‌ برندینگ باید از کپی‌برداری‌‌‌های بی‌ارزش دوری کرد، کاری که متاسفانه در ایران انتهایی برای آن نیست. برای نمونه شهر نیویورک که در دهه ۷۰ میلادی به عنوان یکی از نخستین شهرهایی که به مفهوم برندینگ توجه کرد شعار «من عاشق نیویورک هستم» را برای خودش انتخاب کرد، شعاری که امروز در بسیاری از شهرهای ایران کپی‌برداری شده است و المان‌‌‌های شهری مرتبط با آن با صرف هزینه‌‌‌های هنگفت ساخته می‌‌‌شود که تنها کاربردش گرفتن عکس یادگاری است و اثری را بر جذب مخاطب نمی‌‌‌گذارد.

لزوم مطالعه در برندینگ مقصد مهم است. در این میان توجه به مفاهیم خلاق و دادن نقش پر رنگ به پارک‌‌‌های علم و فناوری برای ارائه‌‌‌ راهکارهای نوآورانه سبب حرکت اصولی و نتیجه گرا خواهد شد. برندینگ مقصد در صنعت گردشگری یک فعالیت بازاریابی است که با توجه به جذابیت‌‌‌های هر منطقه متفاوت است. اما نظام کلی آن از ساختار برندسازی‌‌‌های جهانی پیروی می‌‌‌کند. در این میان خلق شعار، تصویرسازی در قالب لوگو، و تولید محتوای هدفمند بر اساس هویت مقصد و سلیقه‌‌‌ جامعه‌ هدف گام‎های اساسی برای معرفی جاذبه‌‌‌های مقصد برای گردشگران است. نتیجه‌‌‌ نهایی برندینگ مقصد باید مشخصا این باشد که آن مقصد به ملکه‌‌‌ ذهنی مخاطب بدل شود. در توسعه‎ برند باید هم مردم محلی را دخیل کرد و هم نظر متخصصان حوزه‌‌‌های مرتبط را به کار گرفت. در این میان باید از بزرگ نمایی و اغراق جلوگیری کرد، چرا که گردشگران از نگاه تیزبینانه‌‌‌ای برخوردارند و کوچک‌ترین تضادها را درک می‌‌‌کنند و چنین سهل‌انگاری ممکن است سبب ‌‌‌شود همه‌‌‌ رشته‌‌‌های زنجیره‌‌‌ برندسازی پنبه شود و همین گردشگران ناراضی به‌شکل مبلغان منفی سفر به آن مقصد درآیند.

امروزه نگاه‌ها به توسعه‌‌‌ گردشگری نسبت به دهه‌‌‌های گذشته تا حدودی تغییر کرده است اما همچنان مقاومت در برابر برخی تصمیمات که زمینه ساز توسعه‌‌‌ این صنعت در بعد بین‌المللی باشد آزار دهنده است. توجه به برندینگ در حوزه‌‌‌ بازاریابی گردشگری بسیار مهم است و باید برای آن سرمایه‌گذاری کرد. جا دارد با حذف برخی بوروکراسی‌‌‌ها در ساختار اداری کشور و مدیریت هزینه‌‌‌های بعضا بی اثر در قالب همایش‌‌‌ها و جلسات کم بازده، جهت دهی حمایتی به سوی فعالیت‌‌‌های خلاق باشد و با تقویت بخش خصوصی و بها دادن به سرمایه‌‌‌ جوان کشور فرصت را برای القای یک مفهوم دانش محور بر گردشگری ایجاد کرد. فراموش نکنیم جهان به دنبال اندیشه‌‌‌ مترقی‌‌‌تر از گردشگری است و در یک دهه‌‌‌ گذشته مفاهیمی مانند برندینگ مقصد از مرحله‌‌‌ معرفی به مرحله‌‌‌ اجرایی رسیده است و بسیاری از مفاهیم آن در سمینارها، مقالات و کتاب‌‌‌های مرجع بررسی شده است، برای نمونه «هندبوک برندینگ مقاصد گردشگری» توسط سازمان جهانی گردشگری در اختیار عموم قرار گرفته است. پس ما نیز اگر خواهان بهره‌مندی از اقتصاد گردشگری هستیم باید هر چه زودتر قدم‌‌‌های خود را در این راه برداریم.

منبع:دنیای اقتصاد