توسعه CRM در شرکتهای مهمان‌نوازی با هدف افزایش رقابت‌پذیری در بازار گردشگری
گردشگری به عنوان یک صنعت خدماتی که تجارت آن بر اساس فروش خدمات است، مزایای بزرگی را به همراه داشته است.
در همه بخشها، مزایای استفاده از CRM انواع مختلف برنامه‌ها و سیستم‌های CRM بسیار محبوب شده‌اند، بنابراین، در بخش گردشگری، CRM به یکی از مهمترین استراتژی‌های جذب تبدیل شده است و افزایش ورود گردشگران، منوط بر افزایش امکانات گردشگری و رفع نیازهای مهمانان است.
اهداف اصلی CRM جذب گردشگر و ملاقات با حداکثر گردشگران است (ضمانت جدید بازگشت و دستیابی به کارآمدترین تبلیغات، افزایش تعداد گردشگران و دستیابی به مشتریان وفادار.)
سیستم آی تی، بازاریابی و فروش کارآمدتری را ایجاد می‌کند و در صنعت گردشگری خدمات مورد نظر را بهبود می‌بخشد.
سیستم‌های موجود در شرکت‌ها اغلب با استفاده از پرسنل واجد شرایط و نرم‌افزارهایی که وظیفه ایجاد فاصله بین CRM و سیستم‌های اطلاعاتی موجود را دارد کار می‌کنند که یک سیستم یکپارچه مطلوب را ایجاد می‌کند و شرکت‌ها بودجه بیشتری را برای آن اختصاص می‌دهند.
پیاده‌سازی فناوری‌های جدید و اینکه سیستم‌ها در مدت زمان کوتاهی می‌توانند بازگشتی را تحقق بخشند سرمایه‌گذاری و بهبود عملکرد تجاری شرکت‌ها CRM را در نتایج مورد انتظار ارائه می‌دهد، و تنها در صورتی که از نظر راهبردی و عملیاتی در تجارت و سیستم اطلاعاتی یکپارچه باشد عملیاتی می‌شود.
واقعیت این است که در یک شرکت گردشگری این فرایند و فلسفه کسب و کار در آینده آن مهم خواهد بود و به طور مداوم فرایندها و روابط جایگاه خود را در داخل شرکت بهبود می‌بخشند، که همه اینها به منظور کاهش هزینه‌های عملیاتی، ایجاد بخش‌بندی دقیق بازار و رفع نیازهای مهمانان است.
CRM به‌عنوان استراتژی حاکمیت مدرن روابط با مصرف کنندگان مورد استفاده قرار می‌گیرد و امروزه به عنوان یک جزء ضروری در عملکرد صنعت گردشگری و مهمان‌نوازی در نظر گرفته می‌شود.
شرکتهای موجود در بازار جهانی
CRM دیگر در دنیای تجارت ناشناخته نیستند و مرحله بلوغ آن در حال تبدیل به یک روند گسترده مدرن است.
اگرچه می‌توانیم بگوییم و تأیید کنیم که فلسفه بازاریابی و تجارت CRM فلسفه تجارت است، اما واقعیت این است که توسعه، استراتژی، روش و تکامل CRM بر اساس آن ایجاد شده است.
رابطه فناوری اطلاعات به فناوری اطلاعات توسعه CRM به طور مستقیم است و بخش وسیعی از شرایط استفاده گسترده از فناوری پیچیده اطلاعات برای فعالیتهای اتوماسیون منعکس می‌شود.
حفظ و پردازش داده‌ها، اجرای تجزیه و تحلیل‌های مختلف و ساخت ارتباط با مشتریان از طریق کانال‌های موجود با توسعه سریع فناوری‌های جدید، چارچوبی برای کاربردهای فناوری CRM است.
از طریق توسعه پایگاه‌های داده‌ای که امکان ذخیره اطلاعات مربوط به تک تک کاربران را فراهم می‌کند و نرم‌افزارهای خاص امکان تجزیه و تحلیل و استفاده بهینه از این داده‌ها را امکان‌پذیر می‌کند ادراک پروفایل متداول مشتریان و بخشهای دیگر نیز از طریق مجموعه‌ای از اطلاعات کلاسیک مشتریان مانند جمعیت شناسی، عناصر روانشناختی و رفتاری، با استفاده از فناوری‌های جدید داده‌های مربوط به دفعات خرید، مقدار خریداری شده و زمان خرید اضافه می‌شود. بنابراین می‌توانید تصویری جامع از مشتریان دریافت کنید که منبع اطلاعات شما است. برای مدیریت موفق، فعالیتهای CRM مورد نیاز است. استفاده عملی از CRM را می‌توان در مورد هتل‌ها یا هتلهای زنجیره‌ای نشان داد، که به‌طور فعال اطلاعات موجود در مورد مهمانان خود را جمع‌آوری می‌کند. همه اطلاعات موجود و اطلاعات مربوط به مهمانان هتل از محیط اطراف هتل در یک پایگاه داده جداگانه ذخیره می‌شود که سیستم از آن تجزیه و تحلیل می‌کند و مشخصات هر مهمان را ایجاد می‌کند. بر مبنای مشخصات ایجاد شده، امکان دسترسی به هر مهمان به روشی خاص و شخصی وجود دارد، زیرا مدیریت و کارکنان هتل با خواسته‌ها و نیازهای هتل آشنا هستند. هنگامی که هتل اطلاعات کافی در مورد مهمانان خود را جمع‌آوری کرده باشد آن را ارائه می‌دهد.
طبقه‌بندی و تقسیم‌بندی مهمانان فردی یا گروهی از مهمانان، نیازهای محصول هر مشتری یا گروه مهمان ایجاد و سفارشی‌سازی آن شروع می‌شود.
توسعه و استفاده از CRM در کسب و کارهای تهیه غذا (کترینگ)
ایجاد یک فرآیند CRM در سه سطح پیاده‌سازی می‌شود:
• سطح عملیاتی – از طریق عملکردهای عملیاتی شرکت،
• سطح تحلیلی – بر اساس تجزیه و تحلیل رفتار گردشگران، پیاده‌سازی معیارها و اطلاعات تجاری.
• سطح همکاری و همکاری – از طریق تماس با بازدیدکنندگان توسط تلفن، ایمیل، فکس، وب، اس‌ام اس، نامه، تماس شخصی).
مطالب زیر فعالیتهای خدماتی اهمیت CRM را نشان می‌دهند،
• فقط ۴٪ از مهمانان ناراضی، از شرکتی که محصول یا خدمات را فروخته شکایت می‌کنند.
• بیش از ۹۰٪ از مهمانان ناراضی نمی‌خواهند با شرکتی که یک محصول یا خدمات به او فروخته است تجارت کنند.
• مهمانان راضی قیمت را به عنوان یک عامل تعیین کننده در نظر نمی‌گیرند و مایل به پرداخت بیشتر برای یک محصول یا خدمات نیز هستند، اگر محصول از کیفیت خاصی برخوردار باشد و اگر شما نیازهای مشتری را برآورده کرده باشید.
• دلایل از دست دادن مشتریان متفاوت است، اما به صورت کلی ۳٪ از مشتریان مکان مورد نظر را ترک می‌کنند.
• ۵درصد از مشتریان به دلیل نبود پیگیری شرکت ارایه دهنده خدمات برنخواهند گشت.
• ۹درصد به دلایل بازار رقابتی و ۶۸٪ به دلیل روابط بد بین کارکنان و تجربه بد در محل مورد نظر، شرکت خدماتی را ترک می‌کنند.
• تنها ۱۵٪ از مهمانان، ۴۵٪ درآمد و ۷۰٪ سود ایجاد می‌کنند.
برای بهبود روابط خود با مهمانان، تجارت کترینگ بسیار مهم است که اطلاعات خوب و دقیق را جمع‌آوری کنید.
تصمیمات تجاری به منظور برآوردن نیازهای مهمانان جمع‌آوری سیستماتیک داده‌هاست و اطلاعات و تجزیه و تحلیل آن‌ها به درک بهتر و سازگاری کمک می‌کند
و برآوردن نیازهای مهمانانی که تأثیر مثبتی بر افزایش درآمد و سود شرکت خواهند داشت.
ضرورت انطباق با نیازها و اولویت‌های مشتری
برای شرکتهای پذیرایی خدماتی بزرگترین ضرر از دست‌دادن اعتماد مشتری است.
مهمانی که اعتماد خود را به شرکت پذیرایی از دست داده است مهمانی است که هرگز برنمی‌گردد.
تحقیقات نشان می‌دهد که جذب مشتری جدید به طور متوسط شش برابر گرانتر و پر هزینه‌تر است تا حفظ روابط خوب و فروش محصولات و خدمات به مهمانان موجود.
تحقیقات جهانی CRM نشان داده است که مشتری که از محصول ناراضی است.
بدی خدمات را به دوستان و آشنایان منتقل می‌کند، که باعث واکنش زنجیره‌ای تجربیات منفی آشنایانی می‌شود که هیچ محصول یا خدمات خاصی را دریافت نکرده‌اند.
میانگین احتمال فروش به مشتری فعلی۵۰ درصد و مشتری جدید کمتر از ۱۵درصد است، در حالی که ۸۰ درصد از سود شرکت از ۲۰درصد مشتریان دائمی است. اما نکته جالب توجه اینجاست که ۷۰ درصد مشتریان ناراضی دوباره با این شرکت‌ها همکاری کنند به شرطی که عوامل نارضایتی به سرعت حذف شود.
در تجزیه و تحلیل توسعه و پیاده‌سازی سیستم CRM می‌توان نتیجه گرفت که شرکتهای خدماتی گردشگری متوسط و بزرگ در سطح اتحادیه اروپا استفاده بیشتری از CRMمی‌شود، در حالی که شرکتهای کوچک فقط منفعت واقعی سیستم راتشخیص می‌دهند.
استفاده از CRM در گردشگری، مقایسه بر اساس اندازه شرکت
کاربرد CRM در بخش گردشگری در مراحل اولیه توسعه به یک دوره زمانی خاص نیاز دارد که در آن شرکت‌ها قدرت و اهمیت کاربرد آن را در گردشگری واکاوی نمایند، یکی از عوامل محدود کننده مسائل مالی است منابع مورد نیاز برای استقرار و استفاده از این فناوری‌ها، یکی دیگر از عوامل محدود کننده تجهیزات رایانه‌ای بد هتل‌ها وعدم وجود تجهیزات خاص و ضعیف سیستم‌های CRM در گردشگری است.
CRM عمدتا در هتلهای مجلل که صاحبان خارجی دارند استفاده می‌شود.
برای سایر هتلهای کوچکتر و هتلهای رتبه پایین CRM استفاده نمی‌شود و اغلب بر روی بررسی داده‌های مهمانان قدیمی تمرکز می‌کند.
استفاده از سیستم‌های CRM در هتل‌ها و مشاغل پذیرایی که متعلق به خارجی است هتلهای زنجیره‌ای، منطقی است، سیاست‌های این شرکت‌ها، تجربه آن‌ها و دسترسی به مشتری است آن‌ها فرایندهای هماهنگی مدیریت را با مهمانان درک می‌کنندکه برای تجارتشان بسیار مهم هستند.
پیاده‌سازی CRM در شرکتهای پذیرایی
پیاده‌سازی سیستم‌های CRM بسیار طاقت‌فرسا است و به تعهد کاری نیاز دارد.
مشکل بسیار بزرگ ادغام سیستم‌های CRM با افراد و سطح دانش شرکت است بدون استفاده از پرسنل و نرم‌افزارهای واجد شرایط که وظیفه ارتباطی دارند پیاده‌سازی اطلاعاتی موجود در شرکت اغلب غیرممکن است.
برای اجرا و پیاده‌سازی سیستم‌های CRM در شرکت، لازم است در ابتدای پروژه برای آموزش کارکنان، بهبود مهارت‌های آن‌ها از طریق آموزش با معرفی فناوری جدید و سازماندهی کار شروع شود. منابع انسانی مهمترین عامل در پیاده‌سازی CRM هستند زیرا آن‌ها با گردشگران در تماس مستقیم هستند و ممکن است همه خواسته‌ها و نیازهای آن‌ها را اعلام نکنند.
با دانستن تفکر و رفتار گردشگران و ارزیابی میزان رضایت آن‌ها اجرای سیستم CRM به صورت کامل صورت می‌گیرد ولی مستلزم صرف هزینه‌های مالی زیاد، قبل از استقرار است.
برای اجرای سیستم‌های CRM یک تیم ویژه با وظایف مختلف تشکیل می‌شود و نظارت و هماهنگی کلیه فعالیتهای مربوط به پیاده‌سازی را مانیتورینگ می‌کند.
تیم پیاده‌سازی معمولاً متشکل از: حامیان تجاری، کمیته مدیریت پروژه CRM، صاحب پروژه، مدیر اجرای پروژه، مدیر فنی پیاده‌سازی، کارشناس ادغام، رئیس بخش تجارت، متخصصان یا مدیران فناوری اطلاعات، کاربران کلیدی، مشاوران و تامین‌کنندگان نرم‌افزارهستند.
عوامل کلیدی برای پیاده‌سازی موفق CRM عبارتند از:
• تعیین اهدافی قابل اندازه‌گیری، دست‌یافتنی و تنها با راهنمایی شرکت استراتژی کسب و کار،
• تأیید مدیریت استراتژیک در تعیین و دستیابی به اهدافی که در آن مدیران اجرایی ارائه‌دهندگان اصلی و افراد مسئول در اجرای پروژه CRM، هستند.
• اعضایی که در اجرای پروژه شرکت می‌کنند فرآیندهای تجاری شرکت را به منظور مشارکت در سازمان، ایجاد و جمع‌آوری تمام اطلاعات مفید در زمینه ایجاد فرایندهای تجاری جدید را چک می‌کنند.
• محدودیتهای واضح با شاخصهای مربوطه و اهداف مشخص جزئی و قابل اندازه‌گیری، مطرح شده و بر اساس آن می‌توانیم مرحله پروژه را به روشنی به پایان برسانیم.
• ارائه آموزش و توسعه حرفه‌ای برای همه کارکنان درگیر در اجرای فرایندها و برنامه‌های جدید.
اگر اهداف و استراتژی‌های CRM را مشخص نکنند، موفقیتی به دست نخواهد آمد.
سیستم‌های CRM به اهداف و استراتژی‌هایی بستگی دارد که باید به وضوح مشخص شوند.
برای تعیین اهداف و استراتژی‌های واقع بینانه CRM، باید موارد زیر را در نظر بگیرد:
• چرا به پیاده‌سازی سیستم CRM نیاز داریم؟
• دلایل عملکرد ضعیف یاعدم عملکرد سیستم فعلی چیست؟
• مهمترین نقطه در فرآیند یا سیستم چیست؟
• در صورت امکان برای صرفه‌جویی در وقت، پول و سایر منابع، وظایف خاصی که می‌خواهیم خودکار کنیم چیست؟
• بخشهای درونی شرکت ابتدا قدرت و موفقیت شرکت را احساس خواهند کرد.
• کدام فرایندها و بخشهای موجود در سیستم CRM ادغام خواهند شد و استراتژی کدام فرایندها و بخشهای خارجی در توسعه آن‌ها دخیل خواهند بود.
دستیابی به رقابت در بازار گردشگری
برای بازتعریف مجدد، لازم است مدام CRM را بهبود بخشید، استراتژی‌های توسعه و اهداف تجاری به منظور اجرای موفق را بررسی نمایید.
پیاده‌سازی CRM، به دو مرحله تقسیم می‌شود:
فاز اول – تجزیه و تحلیل و استراتژی
• استراتژی – یک استراتژی تجاری روش روشنی را برای شرکت پذیرایی تنظیم می‌کند.
• ارزیابی – ارزیابی روشهای ارزیابی کیفیت پروژه پیاده‌سازی را تعریف می‌کند.
• بهبود – ایجاد فرایند بهبود در یک شرکت پذیرایی
• گزارش – مستندسازی الزامات تجاری و پروژه و انتخاب موارد تامین‌کنندگان بسته تجاری CRM
فاز دوم – پیاده‌سازی و توسعه
• زیرساخت – ایجاد زیرساخت‌های لازم
• پیاده‌سازی – پیاده‌سازی سیستم تجاری CRM در کترینگ شرکت
• آموزش – اطمینان و ارائه آموزش‌های طراحی شده ویژه برای کارکنان پذیرایی
(پذیرش بخش، رستوران، خانه‌داری، بخش فنی خدمات و نگهداری، بخش فروش، بخش بازاریابی، بخش خرید، بخش سرگرمی، و سایر موارد).
پیاده‌سازی CRM یک کار پیچیده برای شرکت است، حتی برای شرکتی که دارای دانش، مهارت، تجربه و منابع لازم از قبل پیاده‌سازی شده است.
دلایل شکست در پیاده‌سازی CRM عبارتند از:
کیفیت پایین تغییرات سازمانی.
سیاست‌های اشتباه شرکت، عدم درک سیستم CRM.
بازار گردشگری، کیفیت مرتبط با گردشگران را بدست نیاورده است،
شاخصهای تعیین و کنترل روند اندازه گیری اشتباه است.
اجرای نادرست (همه گردشگران به طور کلی تحت نظارت نیستند.)
الزامات مورد تجزیه و تحلیل قرار نگیرد و روند به اندازه کافی بهینه نشده باشد.
کارکنان آموزش کافی ندیده باشند در این فرایند همه کارکنان در تماس با گردشگران باید فعالانه درگیر شوند و فعالیت خود را با ترجیحات جدید تنظیم کنند.
یکی از بزرگترین علل شکست CRM، تفکر مدیریت است.
سیستم CRM مبتنی بر فناوری و هدایت آن است.
اجرای طولانی، به همان اندازه که فرایند اجرا طولانی‌تر است، هزینه‌ها افزایش می‌یابد واحتمال شکست بیشتر است،
عدم پیاده‌سازی CRM برای شرکت نشان دهنده ضرر هنگفت مالی است.
شرایط و زمان، بر منابع انسانی و سازمانی تأثیر منفی می‌گذارد که آن‌ها اعتماد خود را در مدیریت و تجارت از دست داده‌اند.
می‌توان نتیجه گرفت که درپیاده‌سازی سیستم CRM بیشتر مشکلات ناشی ازعدم وجود آن است، و به ندرت علل ممکن است فنی باشد.