ظهور انقلاب صنعتی از سده هجدهم به بعد، چشم‌انداز جدیدی ایجاد کرده است که در آن تجربه مشتری و مارک تجاری از طریق اطلاعات و بینش مصرف کننده به یکدیگر مرتبط هستند. این بینش‌ها می‌توانند پیامدهای عمیقی داشته باشند. مارک دیجیتال را نمی‌توان از ارتباطات بازاریابی جدا کرد. همان‌طور که از چندین مطالعه مشخص شده است که فضای ارتباطات بازاریابی نسبت به چند دهه و حتی ۱۰ سال قبل بسیار تغییر کرده است. با این وصف فناوری و اینترنت اساساً نحوه تعامل و ارتباط جهان را تغییر می‌دهند. و در عین حال امروزه مارک تجاری برای اکثر شرکت‌ها به یک اولویت اصلی بازاریابی تبدیل شده است.

با در نظر گرفتن این نکات، ساختن نام تجاری برای شرکت‌ها امروزه ضروری است، زیرا می‌تواند ارزش طولانی مدت را برای یک شرکت تولیدی و تجاری فراهم کند. با این‌حال، بسیاری از شرکت‌ها از این واقعیت آگاهی ندارند.

برندسازی در یک محیط دیجیتالی ویژگی‌ها و پویایی‌های خاص خود را دارد که برای انتخاب تاکتیک‌ها و استراتژی‌های موثر برندسازی باید درک شود. با توسعه روزافزون رسانه‌های دیجیتال، روند ساخت نام تجاری چندجهتی و به‌هم پیوسته تا حدودی خارج از کنترل بازاریابان تبدیل شده است، زیرا مصرف کنندگان و مشتریان تجاری انتخاب گسترده‌ای برای شرکت در بحث‌ها، ایجاد و به اشتراک‌گذاری محتوا و گفت‌وگو با یکدیگر دارند.

امروزه یکی از مهم‌ترین کاربردهای فناوری اطلاعات، ارتباطات و اینترنت، در صنعت گردشگری است. گردشگری همواره برای کشورهای درحال توسعه می‌تواند به‌عنوان مهم‌ترین منبع درآمد به‌شمار آید. در حال حاضر گردشگری به‌عنوان یکی از بزرگ‌ترین و متنوع‌ترین صنایع دنیا مطرح می‌باشد و رشد سریع آن تغییرات اجتماعی، اقتصادی و محیطی فراوانی را به دنبال داشته است. گردشگری به‌عنوان یکی از سریع‌ترین بخش‌های اقتصادی درحال رشد است. کشورهای پیشرو در این بعد از فعالیت‌های اقتصادی، سالانه سهم عمده‌ای از درآمدهای ناشی از ورود گردشگران را به خود اختصاص می‌دهند. در واقع امروزه نه تنها گردشگری به یکی از بزرگ‌ترین صنعت تبدیل شده، بلکه روزبه‌روز نیز در حال رشد است.

سایت‌های شبکه‌های اجتماعی با بیش از دو میلیارد کاربر، در مقایسه با سایر کانال‌های دیجیتال، قدرتمندترین و تأثیر گذارترین راه برای مارک تجاری آنلاین هستند. بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی بستری است که بازاریابان می‌توانند به‌عنوان یک مارک، اثر انسانی‌تری (شخصیتی واقعی در پشت صفحات برند) ایجاد کنند که از طریق آن می‌توانند ارتباط شخصی با مخاطبان برند ایجاد کنند. با توجه به این ظرفیت منحصر به فرد، بازاریابان تمایل به استفاده از شبکه‌های اجتماعی برای افزایش وفاداری به برند، شناسایی و ارائه تجربه مشتری غنی‌تر دارند.

با توجه به گسترش روز افزون فناوری‌ها و تاثیری که بر برندینگ دارد و با توجه به رشد صنعت گردشگری در سال‌های پیش‌رو می‌توان با برندسازی دیجیتال در صنعت گردشگری باعث تحولی شگرف در این حوزه شد.

تعریف برند

امروزه از برند به‌عنوان نماد خوشنامی سازمان‌ها یاد می‌شود و این موضوع تا جایی اهمیت پیدا کرده است که صاحب‌نظران این حوزه، برند را صاحب شخصیت می‌دانند. در واقع می‌توان گفت شخصیت برند، هسته مرکزی و نزدیک‌ترین متغیر در تصمیم‌گیری مشتری، هنگام خرید می‌باشد. برند به سازمان‌ها می‌گوید که چه جایگاهی در افکار عمومی، فضای بازار و نزد ذی‌نفعان سازمان دارند، چگونه باید این جایگاه را توسعه بدهند یا آن را مدیریت کنند و در مجموع این‌که برند، آینه‌ای از فعالیت‌های سازمان نزد جامعه است. تمرکز اولیه یک شرکت باید روی عناصر اصلی برند متمرکز شود. این عناصر می‌توانند یک هویت بصری بسازند و آن را از دیگران متمایز کنند، که هر دو برای موقعیت‌یابی یک شرکت در بازار و ایجاد تصویری متمایز از یک شرکت جدید مهم هستند. همه این عناصر اصلی مارک تجاری دارای مزایای مختلفی هستند، بنابراین لازم است که بر توسعه بیش از یک نوع عنصر تجاری متمرکز شود.

عناصر اصلی مارک مانند نام، آرم، شعار و طراحی همه معیارهای یک‌سانی برای ساخت یک برند قدرتمند دارند. علاوه بر این، تمام عناصر تجاری دارای معیارهای تهاجمی و دفاعی نیز هستند. معیار دفاعی پیشنهاد می‌کند که هر عنصر باید قابل انتقال باشد، به این معنی که باید بتواند از آن عناصر در مکان‌های مختلف جغرافیایی و برای گروه‌های مختلف محصول استفاده کند. علاوه براین، عناصر باید سازگار باشند، که این بدان معنی است که آن‌ها باید انعطاف‌پذیر بوده و به راحتی مقیاس‌پذیر شوند. و از نظر قانونی محافظت می‌شود. از طرف دیگر، بر ایجاد ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری اولاً، باید عناصر به راحتی به خاطر سپرده، تلفظ و تشخیص آن‌ها آسان شود. دوم، باید معنی‌دار باشد و در نهایت، مردم باید به آن‌ها علاقه‌مند شوند، مردم باید مارک را جالب و سرگرم کننده بدانند. بنابراین، شرکت‌های باید عناصر تجاری با کیفیت بالا را ایجاد کنند که به افزایش ارزش کلی کمک می‌کند.

مارک تجاری مزایایی را هم برای خریداران و هم برای فروشندگان فراهم می‌کند. مارک‌ها به خریداران کمک می‌کنند محصولات خاصی را که دوست ندارند شناسایی کنند. فرآیندی که به نوبه خود خرید اقلام را تسهیل می‌کند و نیازهای آن‌ها را برآورده می‌کند و زمان مورد نیاز برای خرید محصول را کاهش می‌دهد. همچنین به خریداران کمک می‌کند کیفیت محصول را ارزیابی کنند، به‌ویژه هنگامی که قادر به ارزیابی ویژگی‌های آن نیستند. به عبارت دیگر، خریدار برای یک مارک نماد سطح کیفیت خاصی است که درک آن از کیفیت را به مورد ناشناخته منتقل می‌کند. بنابراین یک مارک تجاری به کاهش خطر درک خریدار کمک می‌کند. علاوه بر این، ممکن است پاداش روانشناختی ناشی از داشتن یک مارک تجاری را نشان دهد که نماد موقعیت است.

برندسازی دیجیتال

مارک الکترونیکی با اصطلاحات دیگری مانند مارک دیجیتال، -Branding، مارک اینترنتی یا مارک آنلاین شناخته شده است. مارک الکترونیکی نوعی مدیریت نام تجاری آنلاین یا دیجیتال در نظر گرفته می‌شود که تجارت الکترونیک، بازاریابی الکترونیکی را با یکدیگر درگیر می‌کند و این امکان را فراهم می‌کند تا بدون اتصال گزینه‌های بازاریابی تعاملی، به درستی به عصر اتصال دسترسی پیدا کنید. نام تجاری اینترنتی (همچنین به نام تجاری آنلاین نیز اشاره دارد) یک روش مدیریت نام تجاری در بازار است. بهینه‌سازی و ایجاد وب سایت، جستجوی رسانه‌های اجتماعی، وبلاگ‌ها، انتشارات مطبوعاتی دیجیتال و فیلم‌های بازاریابی همگی روش‌هایی هستند که برای فرآیند برندسازی دیجیتال استفاده می‌شوند. طبق گفته رولز در کتاب خود با نام تجاری دیجیتال. «اساساً، مارک تجاری دیجیتال سفارشی‌سازی سازمان، خدمات یا محصول است. حاصل مجموع تجربیاتی است که فرد با نام تجاری دارد و شامل مضامین هویت بصری است، و همچنین دارای نکات مهمی مانند تعامل در شبکه‌های اجتماعی و نظرات آنلاین است.» به‌طور خلاصه، آرم یک هویت را ارائه می‌دهد. اصطلاح مارک دیجیتال در اصل با تلاش‌های بازاریابی شرکتی مرتبط بوده و محیط رسانه‌های اجتماعی مانند وبلاگ‌ها، فیس بوک و توییتر را شامل می‌شود. در عصر دیجیتال، مهم است که درک کنیم نام تجاری چیزی است که ساخته می‌شود، اما در عین حال، چیزی است که در ذهن ذی‌نفعان شکل می‌گیرد.

صنعت گردشگری و برندسازی دیجیتال

گردشگری شامل تمامی فعالیت‌هایی است که گردشگران در هنگام سفر انجام می‌دهند و به ایشان مرتبط می‌شود و این می‌تواند شامل، برنامه‌ریزی برای سفر، جابه جایی بین مبدأ و مقصد، اقامت و نظایر آن باشد. گردشگری یکی از پویاترین فعالیت‌های اقتصادی عصر حاضر است که نقش مهمی در توسعه پایدار محلی ایفا می‌کند. این صنعت از طریق ترکیب و به‌کارگیری همزمان منابع داخلی و خارجی منافع اجتماعی اقتصادی، زیست محیطی و فرهنگی زیادی را به دنبال دارد. در بسیاری از کشورها امروزه گردشگری نیروی اصلی پیشبرد و رشد اقتصادی کشور محسوب شده و با فراهم آوردن فرصتی راهبردی، به اقتصاد محلی تنوع بخشیده، موجب اشتغال‌زایی شده، ایجاد درآمد می‌کند و باعث افزایش ارزش منابع وارد شونده به محیط محلی می‌گردد. از این رو می‌توان گفت توسعه گردشگری اولین گزینه در امر توسعه هر منطقه است. امروزه گردشگری به قدری در توسعه اقتصادی – اجتماعی کشورها اهمیت یافته است که اقتصاددانان آن را صادرات نامرئی نام نهاده‌اند و از آن به‌عنوان رکن اصلی توسعه پایدار یاد می‌کنند. اهمیت این صنعت و نقش آن در توسعه اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی باعث شده تا بسیاری از مدیران و برنامه‌ریزان محلی، منطقه‌ای و ملی در هر کجای دنیا برای گسترش آن برنامه‌ریزی و تلاش نمایند.

عوامل حیاتی که در ساخت یک مارک آنلاین و دیجیتال در گردشگری تاثیرگذار هستند و باعث موفقیت آن می‌شوند را می‌توان شناسایی و اولویت‌بندی کرد. تجربه ثابت کرده که نام و تصویر بیشترین تأثیر را در ایجاد موفقیت در نام تجاری آنلاین دارند و به نظر می‌رسد نمونه‌هایی مانند eBay و Amazon این سخن را تأیید می‌کنند. مارک‌های مشهور آنلاین مزایای مهمی در تبلیغات بازار دارند، زیرا به نظر می‌رسد مصرف کنندگان اطلاعات جدید محصولات جدید را برای مارک‌های آشنا بهتر به یاد می‌آورند. تحقیقات نشان می‌دهد که نام تجاری می‌تواند به مصرف کنندگان کمک کند تا هنگام ارزیابی محصولات، هزینه جستجو و تلاش شناختی را کاهش دهند. نام تجاری و تصویر برند هنگام انتخاب وب سایت و طبقه‌بندی اهمیت عوامل موفقیت اهمیت کمی دارند. مشتریان هنگام مرور اینترنت و انتخاب نام تجاری توجه کمی به نام و تصویر دارند. آن‌ها در رده مهم قرار نمی‌گیرند اما مشتریان در مقایسه با سایر عوامل مانند قیمت و امنیت توجه کمی به آن‌ها می‌کنند. مشتریان وفاداری را عامل مهمی می‌دانند. وفاداری درست در پشت تبلیغات دهان به دهان است.

وفاداری به‌عنوان یکی از مهم‌ترین عوامل موفقیت برند دیجیتال در نظر گرفته شده و اعتماد توسط مشتریان به‌عنوان یکی از عناصر مهم برند شناخته می‌شود، این عامل اصلی تأثیرگذار بر روند تصمیم‌گیری و تعیین انتخاب و استفاده از برند است. این نظر با مدارک علمی مشترک است و بسیاری از دانشگاهیان اعتماد به برند و امنیت را ضروری می‌دانند. بسیاری از محققان اجماع عمومی انجام داده‌اند که اعتماد به نام تجاری از طریق ترکیبی از آشنایی، امنیت، حریم خصوصی، تبلیغات دهان به دهان، تبلیغات و تصویر برند ایجاد می‌شود، آشنایی با یک هتل، دفتر خدمات مسافرتی و یا سایر تاسیسات گردشگری به مارک تجاری اعتماد بالاتری ایجاد می‌کند، مگر این‌که یک فرد برداشت منفی از یک برند داشته باشد. مبحث مهم دیگر در خصوص طراحی برند فناوری و طراحی است، بدون طراحی عالی، سرعت بارگذاری و محتوای مربوطه مارک دیجیتال محکوم به شکست است. از آنجا که آنلاین انتخاب بسیار زیادی را ارائه می‌دهد، موانع تعویض کم است با یک کلیک تصمیم‌گیری در مورد موفقیت یاعدم موفقیت انجام می‌شود لذا از آنجا که ارزش و تصویر برای توسعه یک برند مهم است، بهره‌گیری از فناوری برای وجود محصول به‌طور کلی حیاتی است. بنابراین به روز بودن در زمینه فناوری و طراحی بسیار مهم است. سپس ارتباط عاطفی به‌عنوان یک عامل اساسی در ایجاد موفقیت در برند شناخته می‌شود. استفاده مناسب از ابزارهای آنلاین می‌تواند ارتباط عاطفی مصرف کننده را به حداکثر برساند، در نتیجه بازدیدهای مکرر، زمان صرف شده در سایت و تعداد بازدید صفحه، گروهی از ویژگی‌های مطلوب را می‌توان به‌عنوان وفاداری به نام تجاری دیجیتال خلاصه کرد.

در آخر می‌توان عوامل موثر بر دیجیتال برندینگ را در صنعت گردشگری به دو دسته عوامل آنلاین و عوامل آفلاین تقسیم‌بندی کرد.

در دسته عوامل آنلاین، شاخص‌های اعتماد، تبلیغات دهان به دهان، ارتباط حسی و فناوری و طراحی قرار می‌گیرد.

در سمتی دیگر در شاخص‌های آفلاین می‌توان از نام، وفاداری، تبلیغات، رضایت و انصاف نام برد.

منبع:میراث آریا