حال اگر از صنعت توریسم به عنوان یکی از بازیگران بزرگ اقتصادی یاد کنیم و خواهان پیشرفت در این صنعت سود آور و پاک باشیم باید راه را برای ورود دانش در تفکرات و تصمیمات خود باز کنیم. شکی نیست توسعه‌‌‌ گردشگری جز از دریچه‌‌‌ تبلیغات هدفمند نمی‌‌‌گذرد. دیگر زمان آزمون و خطا گذشته است و اگر خواهان نقش آفرینی در گردشگری جهان هستیم باید با خواندن فکر مشتریان این بازار به صورت شگفت‌انگیزی متفاوت ظاهر شویم. موضوع برند سازی در گردشگری مفهومی نیست که جهان به تازگی به آن پرداخته باشد اما دست کم در کشور ما تازگی دارد. به واسطه‌‌‌ اشتیاق جهانیان برای آشنایی با میراث ملموس و نا‌ملموس فرهنگی ایران ابتدا لازم است با ایجاد محیطی مطبوع برای گردشگران تضمین‌‌‌های لازم برای ایجاد امنیت روانی سفر به کشورمان را فراهم کنیم و سپس با حرکتی مبتنی بر دانش و نوآوری زمینه ساز خلق ثروت از دنیای توریسم باشیم.

در ادامه‌‌‌ این نوشتار به مفهومی کاربردی با عنوان برندینگ مقصد می‌‌‌پردازیم که موضوعی جامع است و انواع برندینگ خرد را در صنعت گردشگری در بر می‌‌‌گیرد. در یک تعریف عام به فرآیندی که در آن مقاصد جذاب به شیوه‌‌‌ای نوآورانه به گردشگران معرفی ‌‌‌شوند برندینگ مقصد می‌‌‌گویند. یک تعریف علمی از موضوع برندینگ مقصد را به صورت معرفی جذاب‌‌‌ترین دارایی‌‌‌های مقصد در چشم بازدیدکنندگان بالقوه آن می‌‌‌داند، به گونه‌‌‌ای که مبتنی بر روایت داستانی از این جاذبه‌‌‌ها باشد و برای آن مقصد مزیت رقابتی نسبت به سایر مقاصد رقیب ایجاد ‌‌‌کند، همچنین این داستان‌سازی باید به صورت پیوسته در تمام ارتباطات بازاریابی آتی به کار گرفته شود. در این فرآیند باید بر عناصر کلیدی همچون مضامین فرهنگی، داستان‌‌‌های فولکلور، آیین‌‌‌ها، جشن‌‌‌ها و … تکیه و با تصویر سازی و سپس تکرار این مفاهیم آنها را در ذهن مخاطب نهادینه کرد. بیایید با مثالی ملموس از یکی از مناطق غنی گردشگری ایران مساله را بررسی کنیم. شنیدن نام شهر اصفهان و حتی دیدن عکسی از این شهر بی‌درنگ واژه‌‌‌ «اصفهان، نصف جهان» را به ذهن متبادر می‌‌‌کند. هر چند احتمالا انتخاب این شبه جمله جنبه‌‌‌ ادبی دارد اما در دنیای دانش محور امروز یک تعریف اساسی دارد و آن شعار برند است! حضور پر رنگ شهر اصفهان در صنعت گردشگری ایران برخی از حرکت‌‌‌های برندینگ مقصد را ولو به صورت ناخواسته در این شهر شکل داده است، برای نمونه فکر کردن به اصفهان در دیدگاه عامه یک طعم شیرین دارد و آن‌‌‌ هم سوغات معروف این دیار یعنی گز است یا اگر در دیدگاه خاص گردشگری این شهر را پایتخت صنایع دستی ایران خطاب کنیم پر بیراه نیست. در سالیان گذشته نیز تلاش‌‌‌هایی برای ایجاد هویت بصری در این شهر شکل گرفته است که در یک مورد به نمادسازی صورت فلکی قوس که بر گرفته از کاشی نگاری از سر در قیصریه است منجر شد. ارائه‌‌‌ مثال شهر اصفهان به واسطه‌‌‌ پیشرو بودن این شهر در زمینه گردشگری است که تلاش‌‌‌هایی قابل تقدیر اما ناپیوسته در زمینه‌‌‌ برندینگ مقصد در این شهر انجام شده است که امید می‌‌‌رود در قالب یک ساختار نظام مند به نتیجه برسد تا به عنوان نمونه‌‌‌ موردی توسط سایر شهرهای ایران الگو برداری شود. در توسعه‌‌‌ برندینگ باید از کپی‌برداری‌‌‌های بی‌ارزش دوری کرد، کاری که متاسفانه در ایران انتهایی برای آن نیست. برای نمونه شهر نیویورک که در دهه ۷۰ میلادی به عنوان یکی از نخستین شهرهایی که به مفهوم برندینگ توجه کرد شعار «من عاشق نیویورک هستم» را برای خودش انتخاب کرد، شعاری که امروز در بسیاری از شهرهای ایران کپی‌برداری شده است و المان‌‌‌های شهری مرتبط با آن با صرف هزینه‌‌‌های هنگفت ساخته می‌‌‌شود که تنها کاربردش گرفتن عکس یادگاری است و اثری را بر جذب مخاطب نمی‌‌‌گذارد.

لزوم مطالعه در برندینگ مقصد مهم است. در این میان توجه به مفاهیم خلاق و دادن نقش پر رنگ به پارک‌‌‌های علم و فناوری برای ارائه‌‌‌ راهکارهای نوآورانه سبب حرکت اصولی و نتیجه گرا خواهد شد. برندینگ مقصد در صنعت گردشگری یک فعالیت بازاریابی است که با توجه به جذابیت‌‌‌های هر منطقه متفاوت است. اما نظام کلی آن از ساختار برندسازی‌‌‌های جهانی پیروی می‌‌‌کند. در این میان خلق شعار، تصویرسازی در قالب لوگو، و تولید محتوای هدفمند بر اساس هویت مقصد و سلیقه‌‌‌ جامعه‌ هدف گام‎های اساسی برای معرفی جاذبه‌‌‌های مقصد برای گردشگران است. نتیجه‌‌‌ نهایی برندینگ مقصد باید مشخصا این باشد که آن مقصد به ملکه‌‌‌ ذهنی مخاطب بدل شود. در توسعه‎ برند باید هم مردم محلی را دخیل کرد و هم نظر متخصصان حوزه‌‌‌های مرتبط را به کار گرفت. در این میان باید از بزرگ نمایی و اغراق جلوگیری کرد، چرا که گردشگران از نگاه تیزبینانه‌‌‌ای برخوردارند و کوچک‌ترین تضادها را درک می‌‌‌کنند و چنین سهل‌انگاری ممکن است سبب ‌‌‌شود همه‌‌‌ رشته‌‌‌های زنجیره‌‌‌ برندسازی پنبه شود و همین گردشگران ناراضی به‌شکل مبلغان منفی سفر به آن مقصد درآیند.

امروزه نگاه‌ها به توسعه‌‌‌ گردشگری نسبت به دهه‌‌‌های گذشته تا حدودی تغییر کرده است اما همچنان مقاومت در برابر برخی تصمیمات که زمینه ساز توسعه‌‌‌ این صنعت در بعد بین‌المللی باشد آزار دهنده است. توجه به برندینگ در حوزه‌‌‌ بازاریابی گردشگری بسیار مهم است و باید برای آن سرمایه‌گذاری کرد. جا دارد با حذف برخی بوروکراسی‌‌‌ها در ساختار اداری کشور و مدیریت هزینه‌‌‌های بعضا بی اثر در قالب همایش‌‌‌ها و جلسات کم بازده، جهت دهی حمایتی به سوی فعالیت‌‌‌های خلاق باشد و با تقویت بخش خصوصی و بها دادن به سرمایه‌‌‌ جوان کشور فرصت را برای القای یک مفهوم دانش محور بر گردشگری ایجاد کرد. فراموش نکنیم جهان به دنبال اندیشه‌‌‌ مترقی‌‌‌تر از گردشگری است و در یک دهه‌‌‌ گذشته مفاهیمی مانند برندینگ مقصد از مرحله‌‌‌ معرفی به مرحله‌‌‌ اجرایی رسیده است و بسیاری از مفاهیم آن در سمینارها، مقالات و کتاب‌‌‌های مرجع بررسی شده است، برای نمونه «هندبوک برندینگ مقاصد گردشگری» توسط سازمان جهانی گردشگری در اختیار عموم قرار گرفته است. پس ما نیز اگر خواهان بهره‌مندی از اقتصاد گردشگری هستیم باید هر چه زودتر قدم‌‌‌های خود را در این راه برداریم.

منبع:دنیای اقتصاد

در حال حاضر افراد دارای معلولیت ۱۰ تا ۱۵‌درصد از جمعیت جهان با حدود ۵/ ۱‌میلیارد نفر را تشکیل می‌دهند که در مقایسه با سایر اعضای جامعه دسترسی یکسانی به امکانات و خدمات گردشگری در مقاصد گردشگری ندارند. گروه‌‌‌های مختلف افراد دارای معلولیت برای دسترسی به نیازهای خودشان به مناطق طبیعی برحسب نوع معلولیت‌شان همچون حرکتی، حسی، شناختی، شنوایی، بینایی و سلامت و روان از امکانات گردشگری محروم هستند. باتوجه به‌‌‌اینکه مشارکت اجتماعی تحت‌تاثیر نیازهای حمایتی افراد قرار می‌گیرد، افرادی که به سطح بالاتری از حمایت نیاز دارند، پایین‌‌‌ترین سطح مشارکت اجتماعی را دارند و دلیل اصلی آن فراهم نبودن شرایط حضور آنها در فضای عمومی است.

محصولات و خدمات گردشگری بر اساس سه چارچوب رقابت‌‌‌پذیری و پایداری مقصد، اجرایی کردن با تغییر نگرش و استفاده از فناوری‌‌‌ها و نوآوری‌‌‌های هوشمند برای حمایت از افراد دارای معلولیت شرایط قابل دسترس بودن را در مناطق گردشگری فراهم می‌کنند. برای دستیابی به این اهداف علاوه بر درک اجتماعی و بوم‌‌‌شناختی در سطوح خرد، کلان، ملی و جهانی نیاز به تعهدات اساسی در این باره از طریق کنوانسیون‌‌‌های بین‌المللی حقوق بشر، قوانین ملی عدم‌تبعیض برای معلولان و توانمندسازی سیاست‌های اجتماعی است تا زیرساخت‌‌‌ها، منابع و شرکت‌های تجاری در دسترس تامین شود. توسعه و ترویج گردشگری قابل دسترس در چارچوب یک چشم‌‌‌انداز استراتژیک از سوی مدیران و متولیان مقصد تنظیم می‌شود.

براین اساس، سازمان جهانی گردشگری کشورها و سازمان‌هایی که در این زمینه اقدامات ویژه‌‌‌ای انجام داده‌‌‌اند را مورد بررسی قرار داد که «دنیای‌اقتصاد» در ادامه معرفی کشورهای ارائه‌کننده خدمات گردشگری قابل دسترس، اقدامات سه کشور کرواسی، کاستاریکا و بلژیک به همراه پرچم آبی را مورد ارزیابی قرار داده است. (البته پیش از این در شماره ۵۳۶۱ به تاریخ ۲۰ دی دو کشور اسپانیا و کره‌جنوبی را بررسی کرده بود.)

پرچم آبی، مبلغ گردشگری در دسترس

پرچم آبی یک امتیاز ویژه جهانی برای سواحل، اسکله‌‌‌های تفریحی و قایق‌های گردشگری است که‌میلیون‌‌‌ها نفر در سراسر جهان به آن اعتماد دارند. برای واجد شرایط بودن پرچم آبی، معیارها و قوانین سختگیرانه‌ای اعمال می‌شود که در آن باید شرایط محیطی، آموزشی، ایمنی و دسترسی رعایت و حفظ شود. برنامه پرچم آبی تلاش زیادی برای ترویج گردشگری قابل دسترس در سراسر جهان می‌کند. از این رو، دسترسی را به‌‌‌عنوان یکی از معیارهای اجباری برای سایت‌‌‌های خود معرفی کرده است و آنها را به نوسازی زیرساخت‌‌‌ها و توسعه فناوری تشویق می‌کند.

مجموعه‌‌‌ای از اعضای سازمان‌های بین‌المللی همچون آژانس محیط‌زیست اروپا، شبکه اروپایی گردشگری قابل دسترسی، اتحادیه ساحلی و دریایی اروپا، شورای بین‌المللی انجمن‌‌‌های صنایع دریایی، فدراسیون بین‌المللی نجات زندگی، سازمان محیط‌زیست ملل متحد، سازمان جهانی گردشگری و اتحادیه جهانی کیتاسیان (سازمان حفاظت از محیط‌زیست کاستاریکا) به بازبینی سایت‌‌‌های پرچم آبی یا اعطای این پرچم به ساحلی اقدام می‌کنند. این سازمان غیردولتی از طریق عوارض پرداختی سازمان‌های عضو تامین مالی می‌شود. در سطح ملی نیز، مالیات‌هایی که از سوی متقاضیان پرچم آبی همچون شهرداری‌‌‌ها، کسب و کارهای خصوصی، سازمان منطقه‌‌‌ای یا ملی دریافت می‌شود بودجه موردنیاز تحقق معیارهای پرچم آبی را فراهم می‌کند. بنیاد آموزش محیط‌زیست (FEE) بنیان‌گذار ایده پرچم آبی است که این برنامه را در سطح بین‌المللی مدیریت و هماهنگی می‌کند. در پرچم آبی قوانین ضروری برای مقابله با موانع فیزیکی و معماری تدوین شده است و اینکه در هر شهرداری حداقل یک ساحل با پرچم آبی دارای دسترس و امکانات برای افراد دارای معلولیت فراهم باشد. شهرداری فریس در اسپانیا عصاهای مخصوصی  فراهم کرده تا  برای افراد دارای معلولیت اجازه شنا کردن فراهم شود. یا در ساحل والنسیا خطوط ویژه عابر پیاده برای دسترسی افراد کم‌بینا نصب شده است و دستبندهایی با سیگنال‌‌‌های صوتی ارائه می‌شود.

در حال حاضر ۴۵۷۰ سایت دارای پرچم آبی از جمله سواحل، ماریناها و قایق‌های گردشگری در ۴۶ کشور وجود دارد که در سال ۲۰۱۷ حدود ۲۸۶۷ ساحل دارای پرچم آبی معادل ۷۸‌درصد شرایط دسترسی افراد دارای معلولیت به ساحل را داشتند و در سال ۲۰۲۰ به ۳۰۶۸ ساحل رسید. بنابراین، از سال ۲۰۱۷ تا ۲۰۲۰ ساحل دارای پرچم آبی با دسترسی افراد دارای معلولیت ۵/ ۱‌درصد افزایش یافته است.

ایجاد امکانات برای گردشگری معلولان

کرواسی برای اولین بار در مسیر جنگلی بلیزنک (Bliznec) محیط را برای دسترسی افراد با شرایط خاص سازگار کرد. این مسیر به افراد دارای معلولیت جسمی اجازه می‌دهد از پارک طبیعی مدودینکا (Medvednica) به‌‌‌راحتی و مستقل دیدن کنند. در آنجا فضاهای قابل دسترس اضافی در جاده، پارکینگ، نقاط اطلاعاتی و رستوران‌‌‌ها قرار گرفته است. پروژه‌‌‌ای که با همکاری و مشارکت بخش دولتی و خصوصی تحقق یافت و هیات گردشگری کرواسی با کمک کمپین‌‌‌هایی در شبکه‌‌‌های اجتماعی و دیگر کانال‌‌‌های ارتباطی از این طرح پشتیبانی می‌کند. باتوجه به اینکه مسیر با موانع بسیاری همچون شیب‌‌‌های تند همراه بود، اقدامات گسترده‌‌‌ای در جهت ایجاد راه‌‌‌های اضافی با طول مسیر کوتاه، شیب کمتر از ۶‌درصد، نقاط قابل دسترسی با خودرو و دیگر امکانات استراحتی و بهداشتی در جهت تسهیل‌‌‌سازی ورود برای افراد دارای معلولیت ایجاد شد. استفاده از تابلوهای راهنما در ارتفاع کم برای افراد دارای ویلچر یا پنل‌‌‌های چوبی با خط بریل برای نابینایان و استفاده از تکنولوژی‌‌‌های نوین از دیگر اقدامات مهم در این منطقه برای دسترسی همگانی است.

ترویج گردشگری در کاستاریکا

«شبکه گردشگری قابل دسترس کاستاریکا»یک انجمن غیرانتفاعی در کاستاریکا با جمع‌‌‌آوری پلاستیک‌های بازیافتی و با شعار «فعالیت‌های تفریحی در بخش گردشگری حق همه» به ترویج دسترسی جهانی به سواحل کاستاریکا اقدام کرده است و این پلاستیک‌های بازیافتی را برای ایجاد زیرساخت‌‌‌ها و تجهیزات قابل دسترس نوآورانه برای افراد دارای معلولیت راه‌‌‌اندازی کرده است. در طرح اهدای پلاستیک ۳۱۱ شرکت محلی و ۳۸ مرکز جمع‌‌‌آوری درهای بطری پلاستکی همکاری می‌کنند و حتی بسیاری از افراد به‌‌‌صورت داوطلبانه این‌کار را انجام می‌دهند. سازمان محیط‌زیست کاستاریکا، کارخانه‌‌‌های بازیافت پلاستیک و تبدیل آن به تجهیزات پلاستیکی قابل دسترس در سواحل و آژانس مسافرتی ویگجیو در کاستاریکا در این طرح مشارکت فعالی دارند.  هزینه‌‌‌های این سازمان برای پیشبرد پروژه با اهدای ۲۵‌درصد سود حاصل از سفرهای قابل دسترس فروخته شده در آژانس ویگجیو و کمک مالی ۲۵ تا ۵۰‌درصدی شرکت‌های محصول پلاستیکی تامین می‌شود. پروژه از زمان ایجاد این پروژه در سال ۲۰۱۸ تا فوریه ۲۰۲۱ حدود ۴۱۲ مسیر پلاستیکی قابل دسترس ساخته شده و صندلی‌‌‌های دوکاره در طول مسیر در اختیار افراد با شرایط خاص قرار می‌گیرد که در چهار ساحل کاستاریکا تقسیم شده‌‌‌اند. در ژانویه ۲۰۲۱، نیز حمام‌‌‌ها و رختکن مخصوص افراد دارای معلولیت نیز راه‌‌‌اندازی شد و داده‌‌‌ها نشان می‌دهد تا مارس ۲۰۲۰ حدود ۱۳۴ نفر دارای معلولیت به نقاط ساحلی قابل دسترس سفر کرده‌‌‌اند. این پروژه مورد تشویق و حمایت جهانی قرار گرفت و حتی در سال ۲۰۱۹ صندوق پول بین‌الملل نیز حمایت‌‌‌های ملی قابل‌توجهی درجهت پیشبرد این پروژه اعطا کرد.

مساعدسازی جنگل‌‌‌ها برای گردشگران

در سال ۲۰۱۴، دولت بلژیک سیاست گردشگری قابل دسترس در منطقه والونیا را به اجرا درآورد؛ زیرا نزدیک به ۴۰‌درصد از جمعیت این کشور تحت‌تاثیر کاهش تحرک قرار گرفتند و انتظار می‌‌‌رفت این رقم درسال‌های بعد به‌‌‌دلیل پیری جمعیت افزایش یابد. از این رو منطقه والونیا که یک مسیر جنگلی برای فعالیت‌های باز همچون دوچرخه‌‌‌سواری که هدف گردشگری قابل دسترس برای همگان قرار گرفت. این مسیر تنها برای تردد دوچرخه مورد استفاده قرار می‌گیرد و تردد خودرو و موتور در این مکان ممنوع است. در این منطقه دوچرخه‌‌‌سواری قابل دسترس با کمک سازمان بین‌المللی تامین اجتماعی برای افراد دارای معلولیت ایجاد شده است. حتی تورهای دوچرخه سواری نیز در این منطقه برگزار می‌شود. وزارت بهداشت بلژیک اولین حامی مالی این پروژه از سال ۲۰۱۴ است.

این پروژه بر سه عنصر آگاهی از نیازهای افراد دارای معلولیت، همکاری بخش‌‌‌های دولتی و خصوصی و اقدامات سازنده استوار است که بر اساس آن مسیرها باتوجه به شرایط افراد دارای معلولیت ایجاد شده است. مسیرها بر اساس نقص و توانایی فیزیکی دوچرخه‌‌‌سواران انتخاب شده‌‌‌اند. مسیرها به‌‌‌گونه‌‌‌ای طراحی شدند که همه افراد صرف‌‌‌نظر از اینکه معلول هستند یا نه با یکدیگر همراه شوند. همچنین اتاق استراحت مناسب و مکان قابل دسترسی به غذا و نوشیدنی و دیگر خدمات و نیازهای افراد با شرایط خاص نیز تعبیه شده است. تاکنون بیش از ۱۶۰ زیرساخت یا سایت گردشگری جهت دسترسی آسان به جاذبه‌‌‌های گردشگری بلژیک ایجاد شده است. همچنین ۸ مسیر دوچرخه سواری دارای گواهی‌نامه برای افراد دارای اختلالات فکری، شنوایی، بینایی، حسی یا جسمی ایجاد شده است.

منبع:دنیای اقتصاد